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        “秀公益”就是以关爱弱势群体、人类生存发展、社会进步为出发点,借助各种公益营销手段,包括提供有形的财物或无形的劳务、对社会做有意义的贡献等形式,与消费者进行互动,在产生社会公益效应的同时,使消费者对企业的产品或服务产生偏好,从而提升品牌知名度和美誉度的营销行为。

 

        餐饮企业作为社会的重要组成部分,在获取商业利润的同时,也需承担一定的回馈社会的责任。而做“公益”是餐饮企业回馈社会的重要手段,也是公认最能被用户、社会所接受的营销方式。毕竟,以“爱”之名行公益,能唤起广大消费者内心的同情心和正义感,即便这一过程中掺杂一些“商业炒作”的味道,但在“公益”这件外衣的遮掩下,一切都变得可以谅解。于是就不难理解为什么各类餐饮品牌,如“肯德基”,“刘一手心”等都热衷于“秀公益”这件事情。


1 “秀公益”的几种常见形式

        (1)关照弱势群体:对社会上需要帮助的弱势群体给予特殊的帮助和支持,类似前文中“刘一手心火锅”对聋哑人的关照、“罗莎比萨店”对社会流浪人群的无偿帮助等。

        (2)志愿者活动:通常表现为组织企业员工充当“义务志愿者”,对某项公益活动无偿提供服务。对此,餐厅品牌在创建之初可组建一支“爱心志愿者”队伍,每周定期在餐厅周围做一些“扫马路”、“捡垃圾”等公益活动,每个志愿者都身穿带有品牌标识和口号的服装,这无形中又是一次让周边消费者难以抗拒的品牌宣传。

        (3)慈善捐赠:通常慈善捐赠分为三类,分别为冠名捐赠、销售型捐赠、奖项型捐赠。其中冠名捐赠更多用于各种大型的捐款活动,如 2008 年的汶川大地震、2015 年天津爆炸事件等大型灾难,官方慈善机构发起大型捐赠活动,餐饮品牌可借此加入捐赠行列并进行宣传。销售型捐赠,是针对企业推出的某个产品 / 服务,根据销量的多少进行捐赠。例如某餐厅与某慈善基金会合作,针对餐厅新推出的招牌菜式“水库鱼头”,对外售价 99 元 / 条,向消费者承诺,餐厅每销售一条水库鱼头,便向贫困边远山区留守儿童捐款8.8元。

 

        奖项型捐赠,通常是企业设定某个奖项,主要用于鼓励社会上在某方面做出重大贡献或者需要帮助的人群,类似“诺贝尔奖”、“茅盾文学奖”、星巴克的“部落孩童助学计划”等。对此,餐厅也可以选择与高校合作,以品牌名字设定一个奖项,专门用于鼓励每年考上大学的贫困学生,进行“公益秀”。

 

2 秀公益的几个关键点

        (1)关联性原则:餐厅策划的公益活动应该与企业的品牌、价值观念相符,让“公益秀”成为传播品牌文化的载体。

        (2)长期性原则:调查显示,若某企业一直从事公益事业,有 87.5% 的消费者表示将会对企业的行为有更好的评价。因此,餐厅更应当将“秀公益”作为一场长期的营销手段,而不能一时心血来潮,图个新鲜做一次就不做了。

        (3)适时性原则:适时的“公益秀”容易摆脱“炒作”之嫌。当发生地震、洪涝等重大自然灾难时,餐饮企业不妨根据实际情况,适时介入,一方面回馈社会,另一方面也借此提升餐厅品牌形象。